Markierung

Um die Rinder eines Ranchers von denen eines anderen zu unterscheiden, bekamen die Rinder im Wilden Westen ein Zeichen in ihr Fell gebrannt. Was diese „Brandmarkung“ angeht, spricht man im englischsprachigen Raum noch heute von einem „Brand“, der englischen Bezeichnung für „Marke“. Vor diesem Hintergrund ist die Marke zunächst einmal ein „Brandzeichen“, eine „Markierung“.

Von dieser „klassischen Betrachtung“ geht der Europäische Gerichtshof (EuGH) auch heute noch aus, denn dieser sieht die Hauptfunktion der Marke grundsätzlich darin, „dem Verbraucher oder Endabnehmer die Ursprungsidentität der durch die Marke gekennzeichneten Ware oder Dienstleistung zu garantieren, indem sie ihm ermöglicht, diese Ware oder Dienstleistung ohne Verwechslungsgefahr von Waren oder Dienstleistungen anderer Herkunft zu unterscheiden“. Damit die Marke ihre Aufgabe als wesentlicher Bestandteil des Systems eines unverfälschten Wettbewerbs erfüllen kann, müsse sie, so der EuGH, „ferner die Gewähr bieten, dass alle Waren oder Dienstleistungen, die sie kennzeichnet, unter der Kontrolle eines einzigen Unternehmens hergestellt oder erbracht worden sind, das für ihre Qualität verantwortlich gemacht werden kann“. Außerdem „gewährt die eingetragene Marke ihrem Inhaber für bestimmte Waren und Dienstleistungen ein ausschließliches Recht, das es ihm ermöglicht, das eingetragene Zeichen unbefristet als Marke zu monopolisieren“. Die Marke ist demzufolge zu aller erst eine „herkunftshinweisende Markierung“.

Markenrechtlich gesehen dient die Marke demzufolge dazu, die Waren und/oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denen eines anderen Unternehmens zu unterscheiden. Sie ist ein „betriebliches Herkunftszeichen“.

Marketing

Die Marke „markiert“ jedoch nicht nur Waren und/oder Dienstleistungen, sie transportiert insbesonder auch Informationen über Ihr Unternehmen und über Inhalte bzw. Merkmale der markierten Ware und/oder Dienstleistung. Neben der klassischen Markierung erfüllt die Marke – zusammengefasst – aus Sicht des Marketings demzufolge folgende (zusätzlichen) Funktionen:

1. Die Marke wird aus der Vielzahl der unterschiedlichen Zeichen herausgesehen und wahrgenommen. Die Marke ist, wenn man so will, „ein Leuchtturm im Meer des Wettbewerbs“.
2. Die Marke transportiert und kommuniziert die Werte, die das Unternehmen seinen Kunden von dem Unternehmen und den markierten Waren und/oder Dienstleistungen vermitteln will. Sie ist der Zugang des Kunden zur spezifischen Kompetenz des Unternehmens und/oder der Waren und/oder der Dienstleistungen.
3. Die Marke transportiert Assoziationen und bildliche Vorstellungen und stärkt damit die Beziehung zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden.
4. Die Marke bietet Orientierung und bereitet die Kaufentscheidung vor bzw. unterstützt sie nachhaltig.
5. Die Marke schafft ein Vertrauensverhältnis zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden.
6. Die Marke bürgt für den guten Ruf des Unternehmens.
7. Die Marke bietet eine Gewähr für gleichbleibende Qualität der markierten Waren und/oder Dienstleistungen.
8. Die Marke erlaubt die emotionale Differenzierung von einander ähnlichen, oft sogar austauschbaren Waren und Dienstleistungen.
9. Die Marke emotionalisiert.
10. Die Marke fasziniert.
11. Die Marke stellt einen Vermögenswert dar. Sie lässt sich in Form von Lizenzen gewerblich verwerten und/oder kaufen und verkaufen, pfänden und verpfänden.

Wer jetzt noch nicht genug hat, der sollte sich unbedingt nachfolgenden Image-Film des Markenverbandes

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anschauen, der die Bedeutung der Marke bestens darstellt.

Aus Sicht des Marketing ist die Marke demzufolge ein wichtiges – vielleicht sogar das wichtigste – Werbe- und Kommunikationstool Ihres Unternehmens. Nichts ist so nahe am Verbraucher wie die Marke. Ist sie „gut“, verleitet sie zum Kauf Ihrer Ware und/oder zur Inanspruchnahme Ihrer Dienstleistung, ist sie „schlecht“, kommt Ihr Wettbewerber zum Zug – obwohl dies so ist, ist es immer wieder erstaunlich, wie wenig sich die Unternehmen mit Marken im Allgemeinen und „starken Marken“ im Besonderen beschäftigen. Viele Geschäftsführer wissen oft nicht, über welches Markenportfolio ihr Unternehmen verfügt, geschweige denn, sie machen sich Gedanken über „starke Marken“.

Starke Marke

Doch nicht jede Marke ist immer auch eine „starke Marke“. Starke Marken sind Marken, die in den Köpfen der Kunden bzw. Verbraucher – auch nach Jahren noch – hängen bleiben. Damit aus einer Marke einer „starke Marke“ wird, sollte man einige Grundregeln beachten, die sich wie folgt zusammenfassen lassen:

1. Die Marke sollte „Assoziationen“ und „bildliche Vorstellungen“ transportieren, also eine Geschichte erzählen und/oder innere Bilder bei den Konsumenten erzeugen und fördern, sog. „imagestarke Marke“.

BEISPIEL:



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Die Marke erzählt die Geschichte der Cowboys im Wilden Westen. Der Cowboy steht dabei für „Freiheit“, „Unabhängigkeit“ und „Individualität“.

2. Die Marke sollte klar und eindeutig die Markenpositionierung vermitteln.
3. Der Markenname, das Markenlogo und die Ware und/oder Dienstleistung sollten so aufeinander abgestimmt sein, dass sie im Sinne des angestrebte Positionierungsziels gleiche Inhalte und Assoziationen kommunizieren, sog. „integriertes Branding“ (vgl. hierzu insbesondere Esch, Strategie und Technik der Markenführung, S. 185 ff.).

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Der Name „Red-Bull“ (Markenname), das Bild „rote Bullen“ (Markenlogo) und der „Energy-Drink“ (Ware) kommunizieren alle gleiche Inhalte, nämlich: „Wenn Du diesen Energie-Drink trinkst, fühlst Du Dich wie bzw. hast Du Energie wie ein Bulle.“

4. Die Marke sollte sich erheblich von denen der Wettbewerber unterscheiden.
5. Die Marke sollte schlicht, einfach und unkompliziert, dennoch originell, witzig und/oder geistreich bzw. phantasievoll sein.

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6. Die Marke sollte sympathisch, angenehm und nett sein und sollte vor allem der Zielgruppe gefallen, denn: Der Köder muss dem Fisch und nicht dem Angler schmecken.

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Der sympathische Frosch.

7. Die Marke sollte in Bezug auf die zu schützenden Waren und/oder Dienstleistungen inhaltlich konkret und nicht abstrakt sein.

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Inhaltliche Botschaft: Wenn Du (Käufer) den „Frosch Neutral Seifen-Reiniger“ verwendest, kann der sympathische Frosch immer noch im frischem Wasser leben.

8. Die Marke sollte leicht von der Zielgruppe gelernt werden können, was beispielsweiser bei nachfolgender Marke nicht der Fall ist.

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9. Die Marke sollte sich als Marke eintragen und gut verteidigen lassen.